Por Adrián Caballero @a__caballero

27.07.2016

En el marketing de una empresa, uno de los aspectos que debemos tener más claros es la identificación de nuestro público objetivo. Saber exactamente a quién se dirige nuestro producto es clave para invertir nuestros esfuerzos en conocerlo al máximo y diseñar tanto el producto como las campañas de publicidad en torno a él. Además, nos permite también saber a qué renunciar cuando, como ocurre la mayoría de las veces, nuestros recursos son escasos. Ya saben eso de “quien mucho abarca, poco aprieta”, que aplicado al modelo de negocio de una empresa vendría siendo un consejo para no intentar hacer un producto para todo el mundo, porque es demasiado costoso y corres el riesgo de que no salga bien.

Lo dicho anteriormente no descarta una estrategia -más agresiva- en la cual identificamos un tipo de cliente potencial e invertimos todos los recursos en atraerlo. Si conseguimos hacernos dominantes -o al menos estar entre las marcas dominantes- del sector o, como mínimo, del público objetivo, podríamos iniciar una segunda fase en la cual (¡sin perder los clientes originales!) buscásemos otro tipo de público objetivo al cual todavía no habíamos atraído -y que quizás nuestra competencia tampoco-.

Con los productos que se consumen en casa, existe una versión alternativa a esta segunda fase, que consiste en ‘sacar de casa’ a nuestro cliente. Esto es: si somos un referente para nuestro cliente cuando hace la compra en el supermercado, ¿podemos conseguir que nos consuma también fuera de casa? Es aquí donde me gustaría hablar de Nespresso, marca de máquinas y café en cápsulas que seguro todos conocemos.

Dejando a un lado si el café Nespresso es bueno, malo, es café original, etc. todos coincidiremos que la venta de sus pequeñas máquinas cafeteras domésticas supuso una revolución en el mercado. Hasta la llegada de esta marca claro que habían existido máquinas cafeteras, pero o bien eran de filtro o las más parecidas a las máquinas profesionales no estaban al alcance de todos. Lo que consiguió Nespresso es ‘vender’ (nunca mejor dicho) la idea de que por muy poco todos podíamos tener una cafetera profesional en casa. Y que el café, concentrado en cápsulas, tampoco iba a costar demasiado -la realidad es que cada cápsula de café varía entre los 35 y los 60 céntimos-.

Desde que Nestlé (la propietaria de la marca Nespresso) lanzase su café en cápsulas, ha obtenido más de 13.000 millones de dólares de beneficios. Aunque desde hace unos años debe convivir con el fin de la patente (centenares de marcas ya han creado sus propias cápsulas compatibles), Nespresso no se rinde y sigue yendo un paso más allá que sus competidores. Cuando consolidó cuota de mercado en los hogares, se lanzó al mundo de las oficinas.

Si millones de personas consumen café Nespresso en sus casas, ¿por qué no lo querrán hacer en su lugar de trabajo?

Fue así como empezó el diseño de máquinas más potentes, más grandes y con capacidad para realizar más de un café a la vez. Promociones exclusivas, descuentos y otras estrategias de marketing sirvieron para alcanzar un nuevo éxito comercial. Pero Nespresso no se ha detenido ahí. No se si lo habrán visto ya, pero no pocos restaurantes han sustituído su máquina de café “de toda la vida” por cafeteras Nespresso. Hablamos de máquinas industriales, tan grandes como las que todavía usan la mayoría de bares y restaurantes y que permiten hacer hasta cuatro cafés a la vez mientras se calienta la leche o el agua para una infusión. De nuevo la misma pregunta: si la gente se toma un café Nespresso después de comer en casa, ¿por qué no iba a querer hacerlo después de comer en un restaurante?

A pesar de los litigios que aún mantiene Nestlé con parte de su competencia, los resultados económicos hablan a favor de las estrategias expansivas de Nespresso. No puedo acabar el artículo sin mencionar, eso sí, dos cosas. La primera es que debemos reconocer a Cola Cao parte del mérito de la estrategia expansiva. Después de pasarnos toda la vida desayunando en casa Cola Cao, resulta que desde hace unos años su estrategia de publicidad se basa en indicarnos que ahora también en los bares lo podemos hacer. El segundo aspecto a comentar es que la estrategia expansiva de Nespresso aquí descrita no es un publireportaje sobre la marca sino un ejemplo de como la realidad en el marketing es la expuesta al inicio del escrito: concentrarse en un público objetivo y no avanzar hasta no consolidarse en ese mercado.
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