Por Adrián Caballero @a__caballero

Si alguna vez ha tenido que hacer algún tipo de reforma o arreglo en casa, o si, simplemente, ha querido colgar un cuadro, seguro que ha caído en la cuenta de que necesitaba hacer un agujero en la pared. Para hacerlo, ha pensado en la necesidad de una herramienta apropiada, una taladradora. Si nadie le ha podido prestar una, lo más seguro es que haya acudido a una tienda de bricolaje a comprar una. Una vez ha pagado en caja y se dirige de nuevo al coche con su compra, debería pensar: “¿Qué he comprado?”. Hágalo ahora: pregúnteselo. ¿Realmente ha comprado un taladro? ¿O ha comprado un agujero en la pared?

Esta reflexión, utilizada por algunos gurús de marketing –o “expertos del Power Point” como también les conocen aquellos que les tienen aversión-, es muy válida para introducir un cambio que ha sucedido en la manera de pensar de las empresas en los últimos años: ya no se trata del producto o servicio que dan, si no de a quién se lo dan. En jerga anglosajona, hemos pasado del buyer’s market –rey del Business Marketing durante el siglo XX- al customer market. El cambio es simple pero cuesta mucho de implementar en las empresas: estas compañías tienen que dejar de centrarse (¡aunque no del todo!) en el producto que venden y pensar más en qué quieren las personas. Dejar de pensar cómo innovar en taladros y pensar qué nuevas necesidades tienen las personas a ese respecto.

Piensen, por ejemplo, cuánto habrá descendido el mercado de relojes despertadores, agendas electrónicas y reproductores de música en los últimos años. En concreto, desde que se popularizó el iPhone. Entre los dones visionarios que se le atribuyen a Steve Jobs, destacaremos en este artículo el hecho de haberse percatado de las necesidades de las personas que, posiblemente, querrían comprarle un ‘teléfono inteligente’.  ¿Qué pasaría si un iPhone pudiera hacer agujeros en la pared? Eso es complicado de imaginar, aunque aquí dejamos un artículo donde se expone otro de los retos ‘marketingnianos’ a los que se enfrentó Black&Decker hace pocos años.

Si el buyer’s market o mercado centrado en el producto se basaba en hacer cada vez una producción más eficiente (aumentar ingresos y reducir costes), cada vez más empresas ven cómo, en muchos sectores económicos, hay que tener más en cuenta la necesidad del cliente. Internet y, en concreto, las redes sociales, han revolucionado la forma de hacer negocio. La red ha permitido que el potencial mercado de muchas empresas se haya ampliado hasta alcanzar cotas mundiales. Ha aumentado, por tanto, la competencia de cualquier empresa, incluso de las grandes que pensaban que tenían buena parte del pastel. Además, las redes sociales nos permiten comunicar y, por extensión, opinar sobre aquello que nos gusta, lo que odiamos, lo que necesitamos… y sobre aquellas marcas que nos enamoran y las que nos han decepcionado. Las empresas han entendido que eso provoca que es necesario satisfacer, mucho más de lo que intentaban hacerlo en épocas anteriores, al cliente. ¿Y qué mejor forma que centrando el negocio en conocer al cliente, ofrecer aquello que quiere y fidelizarlo haciéndole sentir único?

Relacionado con esto nos encontramos conceptos del Business Marketing como el de la customer experience o experiencia del consumidor (un ejemplo: un café en Starbucks). La tendencia es clara: los negocios se enfocan hacia el Human Business o el customer business. Como dice el periodista americano Jeff Jarvis en su libro ¿Cómo lo haría Google? “deja que sea el cliente el que te diga cómo hacer las cosas en tu empresa”. Por cierto: libro muy recomendable, todo un best seller.