Por Adrián Caballero @a__caballero

Cuentan que en 1982, la marca de calzado americana Nordstrom, compró un local comercial en un municipio de Alaska. Abrieron una nueva tienda de calzado y ropa. A las dos semanas de la apertura, un hombre acudió a la tienda con un par de neumáticos de nieve pidiendo a uno de los empleados de Nordstrom la devolución del dinero. El empleado contestó que si esos neumáticos habían sido comprados en Nordstrom, necesitaba saber cuánto había pagado por ellos. El hombre contestó que 125 dólares y el empleado devolvió esa cantidad al propietario de los neumáticos. Si volvemos a la primera línea, recordamos que Nordstrom vende calzado y ropa, pero no neumáticos. Así que la pregunta es ¿por qué devolvió ese empleado el dinero?

Esta historia, que desde hace más de 30 años recibe el calificativo de leyenda urbana –algunos empleados ratifican la historia, otros dan datos contradictorios al contar la historia…-, simboliza una de las partes más importantes de la empresa: el cuidado al cliente. Si no, díganme: ¿se acuerdan cuando se hizo tan famoso el lema de El Corte Inglés “si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero? En ese momento, el centro comercial acertaba viendo el cliente como lo que es, una persona y, como tal, se debía humanizar la relación con esta. Por cierto, ¿saben por qué ya no oyen en sus anuncios ese lema? La respuesta en este enlace.

Como pueden estar pensando, el caso Nordstrom es extremista, ya que a nadie se le ocurre devolver el dinero por un producto que, claramente, no ha sido vendido en su comercio. Si se hace es pensando que esa persona debe ser muy bien tratado (porqué será un cliente importante para nosotros, porqué sus contactos lo son, etc.), pero sí cada vez más empresas se dan cuenta de la importancia que tiene el cliente como persona, esto es, cada vez más empresas ven la necesidad de ‘cuidar’ a sus clientes. Internet ha globalizado la competencia para muchos comercios (en Amazon, por ejemplo, podemos comprar casi cualquier producto físico) y han hecho que el margen de precio sea cada vez menor. Por eso, modificar precio no es ya casi una opción para competir y lo que queda es apelar a la satisfacción y confort del cliente. Si no me creen, piensen en Ryanair y su anuncio friendly que podemos ver en el artículo (y que se ha adaptado a diferentes países) en el que esa aerolínea anunciada no parece la misma que aterrizaba aviones por falta de combustible, amenazaba con hacer que los pasajeros fueran de pie o cobraba por cualquier detalle de nuestro vuelo.

 

 

Para esta buena relación con los clientes, Internet y las redes sociales son un soporte magnífico. Aunque suene a moda pasajera, la profesión de community manager –bien trabajada, no realizada por amateurs- cobra cada vez más importancia para muchas empresas, especialmente aquellas que ofrecen sus servicios y productos a una gran cantidad de personas: compañías aéreas, compañías telefónicas, bancos y un largo etcétera de empresas están incorporando o subcontratando servicios de comunicación y marketing. En buena medida, las empresas no lo hacen (o no deberían hacerlo) esperando un rédito económico inmediato –como sucede con una inversión en publicidad- sino que lo hace con intención de generar una comunidad de seguidores, clientes y potenciales clientes, identificarlos, conocerlos mejor, poder adaptar los productos a sus necesidades y, sobre todo, atenderlos mejor y hacer que se sientan escuchados y ‘parte de la empresa’.

Obviamente existen excepciones a esto que explicamos. Según un informe del Observatorio Ecommerce y E&Y, un 59% de los negocios online no tienen forma de atender al usuario: ni un chat ni ninguna vía de atención directa a sus clientes. Lo más seguro es que este sea un dato aislado y que se debe, en parte, a la incapacidad de las empresas pequeñas (por falta de recursos) para proveer de un servicio continuo como este a sus clientes. Veremos si en los próximos años cada vez más PYMEs, especialmente las que concentran su negocio en Internet, invierten más en cuidar a sus clientes y crear una comunidad que le sea fiel. Quién sabe si nos volveremos a encontrar con una empresa que nos devuelva el dinero por algo que ni vende.